Pesquisadora mexicana fala sobre marketing humanista e inovações em visita à Unimep

Apresentar tendências, compartilhar e desenvolver novas pesquisas e falar sobre inovações na área de marketing, como o conceito de marketing humanista, têm sido algumas das atividades desenvolvidas, em junho, pela docente e pesquisadora Judith Cavazos Arroyo, da Universidade Popular Autonoma do Estado de Puebla (Upaep), no México, em distintos eventos promovidos no campus Taquaral. Judith, que mantém parceria com docentes do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Unimep em projetos acadêmicos permanece na universidade até o dia 30.

Ao longo desse período, a pesquisadora, que possui dois mestrados (em administração e marketing) e doutorado em gestão e marketing, participa de reuniões de trabalho e palestras, em que compartilha pesquisas, desenvolve projetos acadêmicos e analisa os avanços nas áreas do marketing social e do marketing humanista na América Latina, especialmente no Brasil e México. Em entrevista ao Acontece Unimep, Judith falou sobre esse tema. Confira os melhores trechos:

Acontece Unimep – Quais são as principais inovações do marketing humanista e social? 
Judith – São duas linhas diferentes, mas paralelas. No marketing social, neste momento há uma crise porque ele tem sido centrado na mudança de comportamento social, numa audiência alvo, e agora, muitos pesquisadores estão se perguntando se o marketing social tem de fazer outra coisa ainda além da mudança de comportamento. Então, essas pesquisas estão fazendo muita reflexão ao redor disso. Já o marketing humanista é muito novo, é uma linha que ainda tem muito o que fazer. Não somente porque há a preocupação vinculada ao humanismo, há diferenças como a responsabilidade social, além de questões como o fato de a gestão de marketing social e comercial ter de trabalhar com altos valores; convencer os clientes de que os valores humanistas fazem a diferença em instituições ou organizações. Isso não é um processo fácil.

Acontece Unimep – Como surgiu o marketing humanista?
Judith – O marketing humanista nasce nos EUA com a proposta de se ter uma gestão mais voltada às condições humanas, não somente com os colaboradores, mas de forma integral também com outros atores, com quem a empresa ou instituição trabalha. Nessa gestão, há o envolvimento com atores como clientes, fornecedores, funcionários públicos, é geral. Ele surgiu há uns oito anos, aproximadamente. Mas não foi totalmente marketing, foi, como disse, gestão humanista. Acho que os primeiros trabalhos de marketing humanista são de quatro anos. Surgiram a partir de preocupação de acadêmicos e empresas em voltar aos valores essenciais. Precisamos de mais pesquisa sobre essa linha.

Acontece Unimep – Quais são os principais valores do marketing humanista?
Judith – Pode ser variável conforme o que se considera como altos valores. Têm de ser os mais altos valores que a organização, instituição, acionistas e os clientes consideram. Nosso trabalho de pesquisa considerou dignidade e honestidade, mas têm de ser os mais altos valores da empresa ou instituição.

Acontece Unimep – Pode citar exemplos de marketing social e humanista?
Judith – Lembro de dois exemplos, que gosto muito. No Brasil, há uma organização não lucrativa de surf que trabalha a inclusão, é a praia inclusiva para pessoas com deficiência. Não é fácil porque a iniciativa precisa de cadeiras de rodas, se alguém deseja tomar sol, precisa de cadeira de rodas diferente para ir à areia, entrar no mar ou para fazer surf. Esses equipamentos não são baratos e essa ação precisa de voluntários, que eles também capacitam. Acho esse programa lindo e diferente do que temos. No México há uma empresa social, que também gosto muito. Lá temos um problema sério, relacionado a diabetes. Essa empresa social percebeu esse problema, já que nem todas as pessoas têm acesso a saúde pública para receber tratamento para a doença, além de os remédios serem caros. Eles desenvolveram uma empresa social, fizeram parcerias com laboratórios para que os preços dos remédios fossem mais acessíveis. Não é de graça, as pessoas têm de pagar mas são preços mais acessíveis.

Acontece Unimep – Empresas com esse perfil podem tornar tendência?
Judith – Com certeza, porque a concorrência é bem forte. Penso que alguns mercados alvos sentem a necessidade de ter algo diferente e as sociedade estão demandando isso. Além disso, as sociedades brasileira e mexicana não suportam mais a corrupção. Acho que o humanismo é um caminho que pode ajudar para que as mudanças possam ser positivas para todos. Perante essa necessidade de cidadania, penso que se as empresas, os candidatos políticos e as instituições trabalharem com humanismo congruente, pode dar certo. Essa é a minha perspectiva, é uma possibilidade que pode ser crucial em um momento, e tem muito espaço na sociedade.

Entrevista e texto: Angela Rodrigues
Edição e coordenação: Celiana Perina
Fotos: Pedro Spadoni
Última atualização: 26/06/2017